全聚德陷增長泥潭,“老字號”紛紛跌落神壇

發表時間︰2018/8/27   來源︰品途商業評論   作者︰
[導讀] 在 2012 年營收達到 19.4 億的高點後,全聚德的業績在2013年進入了分水嶺。受宏觀政策、市場變化的因素影響,全聚德該年業績出現暴跌,歸屬于上市公司股東淨利潤為1.10億元,同比下降27.62%。

老字號曾是國內餐飲企業的風向標,但現在這塊“金字招牌”並不太管用了。

8月20日晚間,全聚德發布2018年半年報。從財報數據上看,全聚德今年上半年的營業收入與淨利潤僅實現約1個百分點微增長,尚未能走出業績增長瓶頸。

這家至今已154年的“北京烤鴨”品牌正遭遇“老年危機”。而且,它並非“孤例”。

◆瓶頸

據2018年半年報顯示,全聚德實現營收8.76億元人民幣,同比增長1.43%;歸屬淨利潤為7779.24萬元,同比增長1.29%。這家主要依賴賣烤鴨收入的百年老字號,在2018年的業績增長依舊乏力。

在 2012 年營收達到 19.4 億的高點後,全聚德的業績在2013年進入了分水嶺。受宏觀政策、市場變化的因素影響,全聚德該年業績出現暴跌,歸屬于上市公司股東淨利潤為1.10億元,同比下降27.62%。

此後,全聚德業績收入徘徊在18.5億,發展進入疲態。2015-2017年財報數據顯示,全聚德年營收分別為18.53億、18.47億、18.61億。可以了解到,全聚德近幾年的業績幾乎在原地踏步。

以目前半年報的情況看,全聚德若下半年業績無太大變動,依舊難以擺脫業績增長泥潭。

然而,在全聚德業績疲態之際,餐飲行業市場規模卻不斷增長。據中國烹飪協會的數據,餐飲市場規模在2017年已達39644億元,餐飲收入總規模佔到社會消費品零售總額的10.8%,餐飲市場對整個消費市場增長貢獻率達到11.3%,拉動消費市場增長1.2個百分點。

中國食品產業分析師朱丹蓬對時代財經表示︰“最近這十年,全聚德最主要的消費群體以旅行團為主,散客比較少,這也是它的營收跟利潤都沒有太大增長的核心原因。因為旅行團的餐標基本比較低,導致它的利潤相對較低。如果長期下去,全聚德的業績、利潤以及股票一定是沒有發展的。”

全聚德的業績情況,跟其股價在資本市場的表現直接掛鉤。自今年以來,全聚德股價K線一直呈“東南”走向,並在8月16日跌破歷史最低值至12.8元/股。截至8月22日,全聚德總市值為40.22億元,今年共計蒸發了13.4億元,佔比約33.3%。

◆掙扎

此前,全聚德一直定位高端餐飲路線,在面臨業績停滯不前後,也嘗試做出改變,只是轉型效果並不明顯。

2016 年,全聚德提出“互聯網 +”發展策略,4 月份開始試水外賣業務,推出外賣平台“小鴨哥 ”。然而,口感下降、價格昂貴等因素無法讓年輕消費者所接受,被寄予厚望的外賣業務未能為全聚德的業績起到帶動作用。

僅僅一年,“小鴨哥 ”的運營主體——鴨哥科技運營便夭折,在2017年4月份已停業。全聚德2017年半年報顯示,鴨哥科技實現營業僅收入 36.7 萬元,淨虧損則高達 243.1 萬元,無法達到全聚德的預期目標。

朱丹蓬認為外賣的核心人群是新生代消費群體,“全聚德基本上散客很少,因為偏油膩,所以不是新生代消費主流群體的剛需、核心需求以及訴求,所以怎麼會認可它的外賣模式呢。”

事實上,全聚德在2017年還錯失了一次轉型休閑餐飲的機會。2017年上半年,全聚德擬收購特色休閑餐飲品牌“湯城小廚”一事曾經被市場普遍看好,雙方也在3月24日簽訂了收購意向書。但半年後,該收購被全聚德終止。

近年來,全聚德的業績停滯不前,一次次的試水動作,都在說明著該公司的業績焦慮。

2018年,全聚德提出了“多品牌集聚的現代生活方式餐飲品牌運營商”新定位,開始走現代年輕化路線,從管理制度、門店裝修、會員營銷、菜品創新等方面試水。

2018年上半年,全聚德新開2家品牌直營店,新開特許加盟店3家。據2018年半年報數據,全聚德目前已開業的門店共計119家,其中直營店45家,加盟店74家。全聚德明確社區店和商務店的分類,新增近200項標準,並按照門店不同定位進行菜品研發和菜單分類設計等;與音樂公司合作,為門店添設背景音樂等。

5月份,全聚德在全國各直營門店實施電子會員卡方案,上線一周共有1376名會員激活電子會員卡。6月份,全聚德啟動與抖音的合作創意策劃,瞄準年輕消費者。

但從財報數據看,全聚德的這些措施暫時沒能有太多的成效。半年報顯示,在全聚德淨利潤影響達 10%以上的34家子公司中,竟有16家子公司為虧損狀態,其中全聚德沈陽店虧損最大達252萬元。

此外,“北京烤鴨”本身有著區域性標志,全聚德在外地也遭遇“水土不服”。包括青島店、鄭州店和沈陽店等開了多年的老店,長期處于虧損狀態。

朱丹蓬向時代財經指出︰“旅行團在北京旅游,去全聚德吃一頓烤鴨,已經成為了旅游的標配。對于其他地區而言,根本沒有這方面的剛需。”

財報數據證明了以上觀點。全聚德半年報中絕大部分的營收仍來自北京地區,其余22個覆蓋城市營收貢獻佔比均不超過10%。

◆衰落紛紛

全聚德過去曾是“北京烤鴨”的代名詞,憑借品牌優勢穩坐龍頭老大。然而,隨著烤鴨行業競爭加劇,大董、四季民福等新興烤鴨品牌追趕,全聚德老字號的這塊“金字招牌”逐漸失效。

朱丹蓬告訴時代財經︰“老字號現在面對的最大一個問題就是品牌老化、產品老化,無法滿足新生代主流消費群體的核心需求跟訴求。坦白講,就是進入不了新生代消費者的‘購物車’名單。”

事實上,老字號的品牌影響力逐漸下降,全聚德僅僅是一個縮影,其他老字號面臨相同的困境。

以西安飯莊等“中華老字號”品牌為代表的西安飲食為例,據其2018年半年報數據,營收2.54億人民幣,漲幅僅為1.08%,淨利潤為負值,虧損為130萬人民幣。

廣州酒家也囿于地域,難以走出廣東。2017年年報顯示,該公司于2014年在省外設立的兩家公司,其中一家正在申請注銷,另一家僅盈利44萬元。

據相關數據統計,新中國成立初期,全國至少有16000家老字號,但時至今日,不少老字號紛紛破產。目前,全國經商務部認定的“中華老字號”僅剩1129家。而在這1129家老字號中,發展比較好的企業佔比只有20%-30%,多數“老字號”經營情況欠佳。

高認知度的品牌形象是這些餐飲老字號的最大優勢,但思維老化,進而導致在營銷、規模、菜品、人才等方面與時代脫節,卻是它們的痛點。

有觀點認為,老字號的衰落,原因在于忽視品牌資產的培育和延伸,習慣于強調自身的“金漆招牌”,固守“酒香不怕巷子深”的思想,其落後的品牌理念和運營模式,難以迎合年輕一代消費者的喜好。

老字號代表著傳統與歷史的沉澱,卻集體陷入困境,政府也不得不出手保護。日前,北京市商務委、市財政局等六部門共同出台並聯合印發了《關于推動老字號餐飲技藝傳承、保持原汁原味工作方案》,意在保護老字號餐飲的技藝傳承。

目前,已經走過百年歷史的全聚德正面臨著“老年危機”,今年再次創新發力,究竟下半年能否突破業績牢籠,值得期待。

文 | 陳遠枝

原文出處︰品途商業評論

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