唯品會回歸特賣實屬無奈之舉 自救中的唯品會出路在何方?

發表時間︰2018/8/23   來源︰品途商業評論   作者︰
[導讀] 8月15日,唯品會公布了最新的財報,淨利潤為6.816億元人民幣,這是唯品會連續實現23個季度連續盈利。唯品會在電商平台的競爭中能持續盈利也實屬不易,但這淨利潤規模跟阿里、京東的一比就相差太大了。隨著拼多多的快速發展,它已經躋身電商第一梯隊,遠遠的把唯品會甩開一大截,第三位置被搶的唯品會是否也要有所行動?

文 |小謙

純電商平台的日子越來越不好過了,線上用戶紅利將要吃盡、流量成本高、新用戶獲取難、運營成本也逐漸上升,這一系列的問題都是純電商平台未來發展難以避開的坎。

8月15日,唯品會公布了最新的財報,淨利潤為6.816億元人民幣,這是唯品會連續實現23個季度連續盈利。唯品會在電商平台的競爭中能持續盈利也實屬不易,但這淨利潤規模跟阿里、京東的一比就相差太大了。隨著拼多多的快速發展,它已經躋身電商第一梯隊,遠遠的把唯品會甩開一大截,第三位置被搶的唯品會是否也要有所行動?

唯品會董事長兼CEO沈亞不久前在年中戰略會上宣布唯品會將回歸特賣這一最初定位,將發展重點繼續放在特賣領域。電商平台的競爭愈發激烈,唯品會回到起點還能否刮起特賣旋風呢?唯品會面臨的對手威脅越來越大,它還能在垂直領域守住江山嗎?未來唯品會的出路會在何方呢?

唯品會各種轉型嘗試效果平平   迫于無奈只能再次回歸特賣

曾經唯品會市值最高值達到近200億美金,現在不過短短三年時間,市值縮水近四分之三,目前市值都只有四十多億美金。唯品會曾經被譽為電商妖股,可它發展到現在已經不再是股市的寵兒,外界對它的發展也不再如當初看好了。唯品會出現這麼大的股價波動,還是因為投資者對于它未來的預期期待值不高,當預期改變的時候,自然就會影響波動。

唯品會現在尷尬的處境是雖然一直在盈利,但是增速卻在放緩,同時又拿不出新的東西證明自己的盈利能力可以維持下去。為了增加業務上的盈利,擴大用戶群體,唯品會之前也在積極嘗試擴品類、由垂直電商拓展至平台型電商,這基本上是垂直電商發展的通用法則。看似是一條萬能的準則,只是可惜的是唯品會在這條道路上走的並不如意。

一是其它競爭對手阿里、京東牢牢佔據的地位難以撼動;二是唯品會自身的定位仍是特賣,其它產品並沒有特別大的優勢吸引用戶。唯品會原有的客戶群體為女性用戶,主業務也是以服飾產品為主。為了拓展品類產品,唯品會也積極也推出了母嬰、鞋包、化妝品、運動裝和體育用品、家居以及其他產品等等。雖說平台上的產品擴充了,但對于唯品會來說這似乎沒有起到增強羽翼的效應,它在電商全品類的競爭中仍然未有大的突破。

根據研究公司eMarketer發布的2018年上半年國內電商平台的市場份額來看,最新數據顯示阿里巴巴集團以58%的市場份額繼續統治中國網購市場,京東佔據了16.3%,其中唯品會只佔據了1.8%的份額。唯品會跟電商巨頭阿里、京東的差距實在是太大了,如果繼續在全品類加大投入,也許只是增加支出成本,並不能拉近跟阿里、京東的差距。

除了轉型之路並不順利之外,其實唯品會在主業務的優勢也在漸漸被削弱。唯品會也深知與其將更多精力放在不擅長的領域並非明智之舉,于是才會有回歸特賣的初衷。面對股價的持續下滑,唯品會需要找到一個讓股東認可的發展方向,回歸特賣也許是唯品會的就此一搏,只是這一舉措真的能挽救它嗎?

唯品會回歸特賣也許並不能自救  特賣領域已經不復當年

想當年唯品會以特賣的定位確實獨樹一幟,成功吸引到不少的女性用戶,這一精準定位也讓它成為了電商垂直領域的佼佼者,幫助它順利上市。只是唯品會後來為了增加業務收入,從不同領域做了各種嘗試,但並沒有太大效果。為了在電商領域還能有一席之地,唯品會將戰略發展重點作出調整,回歸“特賣”戰略,聚焦“買手制好貨”,同時還會在線下開設實體店專注賣特賣服飾。再次將業務重點回歸特賣,也許並不能挽救它現在的發展局面。

唯品會特賣領域的業務護城河不高  阿里京東有類似唯品會的模式

電商平台經過幾年的快速發展,它已經在各領域變得越來越細分了,就算是特賣這一領域也衍生出了很多的類型平台。比如有聚美優品、折800、楚楚街、聚劃算等,它們也在搶奪特賣領域的市場份額。雖說近年來,唯品會也與更多服裝品牌展開了合作,進一步增加了在特賣上的產品類型,但京東、阿里巨頭提供了類似唯品會的模式,在服裝鞋帽品類持續發力,削弱了垂直電商的生存空間。

去年三月,京東將服飾家居事業部分拆成大服飾事業部和居家生活事業部。

大服飾事業部包括服裝部、服裝自營部、運動健身部、鞋靴箱包部、奢侈品珠寶部、鐘表業務部、國際品牌部、大服飾自有品牌等八大業務部門及相關支持團隊。這足以顯示了京東對服飾品類的重視。唯品會要想繼續加大自身在特賣領域的優勢,品牌資源跟用戶流量都是很關鍵的因素,但可惜的是用戶流量成為了電商平台的共同難點。

唯品會過度依賴女性用戶新用戶增長放緩  同時老用戶黏性可能在下降

相對于全品類電商平台用戶群體的多樣化,垂直電商的用戶群體自然是單一些。唯品會目前的用戶群體中,女性用戶佔絕大多數。唯品會CFO楊東皓也曾透露,唯品會超過80%是女性用戶。對女性用戶的過度依賴,尤其是較低年齡層用戶呈現的較低購買力,都在一定程度上阻礙了唯品會的進一步發展。

新用戶增長日漸趨緩,從唯品會的年報中可以看出,其2017年的活躍用戶(有過一次購買行為的用戶)為5780萬,相較2016年的5210萬增長11%,相比較之前兩年42%和51%的活躍用戶增長卻有著明顯的降速。要想靠新增的用戶來帶動業務量也是一大坎,電商平台都面臨獲客越來越難。同時由于其他平台的快速發展,也在一定程度上帶走了一批唯品會的老用戶。隨著唯品會業務增長面臨天花板,公司已經發展達到一定量級,難以再保持高速增長。

唯品會線下特賣實體店雖是新的嘗試  但傳統實體服裝店的優勢不容小看

唯品會打算在線下開特賣實體店,可能一定程度上也是因為當下新零售熱風盛行,電商巨頭阿里、京東都有在線下展開布局,唯品會自然也不願錯過新零售的商機。只是傳統服裝實體店如HM、ZARA、優衣庫等它們多年來在線下的深耕積累的客源、渠道、經驗,這些都是唯品會所欠缺的。

同時對于唯品會來說,在線下推特賣服飾,能否做到強大的供應鏈、精簡的存貨周轉和低價優勢等,這些還是存有挑戰的,畢竟既需要有一定的資源沉澱,又需要對服飾市場有一定的市場考察,能洞悉消費者對于什麼風格的服飾最感興趣。可以說,唯品會在線下開實體店面臨的挑戰不容忽視。

唯品會處于電商領域尷尬處境 未來這三個方面也許是突圍方向

對于唯品會來說,當下如何在穩定自身優勢的前提下還能獲得業務上的增長是它未來發展的重點方向,雖說要趕超拼多多坐上電商第三的寶座還是很難,但是如果能夠搶奪到一些市場份額,也能證明它還是有發展空間的。未來唯品會也許可以從下面三個方面來作為突破口。

其一穩固女性用戶的同時,挖掘到更多男性用戶

雖說服飾是主打女性用戶市場,但是隨著越來越多的男性用戶網上購物頻率增加,其實他們在線上買服飾產品也成為一種需求。如何營銷吸引更多男性用戶確實也是一個方向,他們可能對于運動類產品比女性用戶更有興趣,結合一些活動來增加男性的購買需求,帶動他們在平台上的消費,來增加唯品會在業務上的收入。

其二社交電商是大勢所趨,繼續依靠好騰訊跟京東

社交電商最大的獲益者非拼多多莫屬了,讓它不僅收獲了流量跟成交訂單量,還讓它短時間內順利實現上市。對于唯品會來說,騰訊跟京東的入股至少一定程度上保證了它在電商陣營中有巨頭能依靠,尤其是騰訊的微信在第三方服務上提供了平台。未來如何進一步利用騰訊的社交資源,將是它的一個發力重點。小程序已成為移動互聯網時代的新入口,唯品會更要把握好這個商機入口,如何利用平台發揮自身的最大優勢。

其三特賣產品仍然是重點,今後繼續加大跟各大品牌的深入合作

雖說現在唯品會是跟服裝品牌合作數量最多的平台,但是如何跟更多知名的品牌合作仍然是重點,比如一線奢侈大牌。近來,也有不少一線大牌開始涉足電商領域,唯品會應該積極跟它們也展開合作,奢侈品牌既能幫助唯品會吸引更多有購買能力的用戶群體,還能提高唯品會在保障正品的可信度,確實是一個好的合作方向。

對于唯品會來說,回歸特賣將所有戰斗精力放在一個目標確實比分散力量去阻擊對手要容易一些,但是特賣領域已不如當年,現在有太多競爭對手都眼紅這塊紅利地。唯品會用什麼黑武器來搶奪市場將是它進一步拉開距離的砝碼,未來能否靠特賣自救還是拭目以待。

原文出處︰https://www.pintu360.com/a58117.html?s=7&o=0

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